任务3 市场营销观念

企业的市场营销观念是企业所信奉的哲学和理念，是企业从事市场营销活动的基本指导思想和行为准则。

企业的营销观念随着生产力和科学技术的不断发展、市场供求的变化、市场竞争的激化和市场营销管理经历了从粗到细、由低级向高级发展的演化过程。企业的市场营销观念可归纳为5种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念，其中前3种被称为传统市场营销观念，后两种被称为现代营销观念。

一、传统市场营销观念

（一）生产观念

生产观念是卖方市场条件下，以生产为中心、“以产定销”的营销观念。这种观念认为，消费者欢迎那些买得到而且买得起的产品，企业生产什么就卖什么。企业经营管理的重点是提高生产效率、增加产量、降低成本，在营销方面用不着花费很多精力。例如，美国皮尔斯堡面粉公司从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。福特汽车公司曾一度宣扬“不管顾客需要什么颜色的车，我们只有黑色的”。

生产观念是生产力和科学技术都还比较落后，或是生产发展比较缓慢时期的产物。以生产观念为导向的企业基本上是处于3种市场环境条件之下。一是产品明显供不应求。只要企业将产品生产出来，总能销得出去。西方在20世纪20年代以前，中国在20世纪80年代以前的情况基本上都是这样。中国当时许多消费工业品，如手表、自行车、缝纫机都要凭票、凭证供应，所以生产企业只需扩大生产、提高产量，而根本没有必要去考虑市场销路的问题。二是价格竞争是市场竞争的基本形态。在这种情况下，企业竞争的主要手段是降低产品的价格，而降低价格的前提则是通过生产规模的扩大和生产成本的控制，所以企业必然以主要精力去扩大生产和降低成本。三是实行计划经济体制。在计划经济条件下，企业实际上只是政府计划的附属体，是一个严格按照计划进行生产的工作部门，资源和产品的分配不属于企业的责权范围，所以企业也没有必要去考虑生产之外的其他问题。

（二）产品观念

产品观念是以产品为中心的营销观念。这种观念认为，消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品，企业管理的工作重心是提高产品质量，只要物美价廉，顾客必然会找上门，无须大量推销。“皇帝的女儿不愁嫁”和“酒香不怕巷子深”是当时的典型表现。这种观念在商品经济不甚发达的时代或许有一定道理，但在现代商品经济即市场经济高度发达的条件下，肯定是不适宜的。产品观念是一种“营销近视症”，它过于重视产品本身，而忽视市场的真正需要。因此，不应过分夸大生产的作用，而忽视市场营销。

（三）推销观念

推销观念是生产观念的发展和延伸。20世纪20年代末，西方国家的市场形势发生了重大变化，特别是1929年开始的资本主义世界大危机，使大批产品供过于求，销售困难，竞争加剧，人们担心的已不是生产问题而是销路问题。于是，推销技术受到企业的特别重视，推销观念成为工商企业主要的指导思想。例如，美国皮尔斯堡面粉公司在此经营观念导向下，适时提出“本公司旨在推销面粉”。

推销观念是假设企业若不大力刺激顾客的兴趣，顾客就不会购买或不会大量购买它的产品。因此，企业必须建立专门的推销机构，大力施展推销和促销技术。

从生产导向发展为推销导向是经营思想上的一大进步，但基本上仍然没有脱离以生产为中心、“以产定销”的范畴。因为它只是着眼于既定产品的推销，只顾千方百计地把产品推销出去，至于推销出去后顾客是否满意，以及如何满足顾客需要，达到顾客完全满意，则未能给予足够的重视。

二、现代市场营销观念

（一）市场营销观念

市场营销观念是商品经济发展史上的一种全新的经营哲学，它是第二次世界大战后在美国新的市场形势下形成的。所谓市场营销观念，是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。市场营销观念认为，组织目标的实现有赖于对目标市场需求的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的需求。简而言之，市场营销观念是发现需要并设法满足他们，而不是制造产品并设法推销出去；是制造能够销售出去的产品，而不是推销已经生产出来的产品。市场营销观念把推销观念的逻辑彻底颠倒过来了，不是能生产什么就卖什么，有什么产品就推销什么产品，而是首先发现和了解消费者的需要，消费者需要什么就生产什么、销售什么，消费者需求在整个市场营销中始终处于中心地位。从推销观念到市场营销观念是企业经营思想的一次重大飞跃。

（二）社会营销观念

社会营销观念是以社会利益为中心的营销观念。社会营销观念认为，组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后再以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。如海尔集团奉行“追求卓越，敬业报国”的经营理念。

由于市场营销观念强调了满足消费者需求和实现企业的目标，却忽视了社会公众的利益，而消费者、企业的利益与社会公众的利益可能是相悖的。例如，私人汽车的大量使用，造成空气严重污染、交通阻塞、事故频发；许多企业只顾以新产品刺激消费需求，却导致了产品寿命周期过短，造成资源的浪费。还有，本来是为了方便消费者购买而使用的各种包装袋、软饮料瓶等，由于用完后即弃，又难于处理和分解，不但造成了包装材料的大量浪费，也造成了生活环境的脏乱。社会营销观念是市场营销观念的进一步发展，使营销观念进入了一个更加完善的阶段。

社会营销观念与市场营销观念的不同如下。

（1）奉行市场营销观念的企业，可能了解并满足了个人的欲望，却不能从消费者和社会最好的长远利益出发来行事。社会营销观念认为，市场营销观念忽视了消费者短期欲望和消费者长期社会福利之间可能存在的冲突，而社会营销观念却以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式考虑问题。

（2）社会营销观念要求营销者在制定营销政策时，要考虑企业利润、消费者欲望和社会利益三者之间的平衡，而市场营销观念只考虑了前两个因素。

纵观市场营销观念的演变过程可以看出，经营观念必须与企业所处的宏观经济环境相适应。市场供求状况的变化是导致企业更新经营观念的直接原因，而商品生产的发展是推动企业经营观念转变的根本原因。在企业经营观念的更新改变过程中，最根本的转变是企业经营活动的中心发生了变化，由以生产者为中心转变到以消费者为中心，这是市场营销学的一场重大变革。

三、市场营销观念的新发展

（一）大市场营销

大市场营销观念认为，企业不仅要服从和适应外部的宏观环境，而且更应当主动地去影响外部市场营销环境；企业的市场营销策略除了4P（产品、渠道、价格、促销）策略之外，还必须加上两个P策略，即政治策略（Political Power）和公关策略（Public Relations），这种战略思想被称为大市场营销。换一种说法就是企业为了成功地进入特定的市场，并在这个特定的市场上经营，不应当消极地顺从与适应外部环境与市场需求，而应在战略上同时实行政治的、经济的、心理的、公共关系的技巧，以赢得参与者的合作。

如果企业面对的是规模狭小的，甚至是单个消费者的市场开展营销活动时，4P策略是必须考虑的营销策略。但是，当企业面对规模大、人数众多、跨地区、跨国界的市场，甚至是全球市场时，原先采用的4P策略尽管不可或缺，但却会“力不从心”。这是因为，随着市场规模的扩大，会带来很多原先不曾遇到的问题，如市场文化差异。特别是世界范围贸易保护主义和政府干预经济的日益加强，政治权力对企业营销的影响也会格外增强。在这种情况下，企业应取得政府官员、立法部门、企业高层决策者以及社会公众的支持和合作，扫清营销障碍，变封闭性市场为开放性市场。

（二）绿色营销

绿色营销指的是企业在充分满足消费需求、争取适度利润和发展水平的同时，注重自然生态平衡，减少环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会长远利益及其长久发展，将环境保护视为企业生存和发展的条件和机会的一种新型营销观念活动。具体来说，绿色营销就是企业通过市场交换过程满足人们的绿色消费需求，促进经济和生态的协调发展所进行的市场调查、产品开发、定价、分销和促销以及售后服务等一系列的整体经营过程，其最终目标是使消费者、整体社会和发展环境达到最满意、最和谐的程度，如三星集团提出的“共创绿色文明，有你、有我、有三星”。

绿色营销是现代市场营销发展的一个重要方面，也是传统营销的延伸和扩展，从营销原理和营销过程来讲，它与传统营销一致，都包括市场调研、目标市场选择、制订营销计划、市场营销组织策略等。所不同的是，绿色营销更强调人类社会生存环境的利益，讲求企业活动和发展要与环境保护、生态平衡相协调，从根本上保护消费者、社会尤其是生存环境、企业三者的共同利益，最终实现企业和人类社会的持续发展。

绿色营销是现代企业的必然选择，也是一种营销原则，更是人们对人类、社会和自然之间关系认识深化的产物。它的提出与实施将会给人类社会生活带来不可估量的影响。

（三）顾客让渡价值

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望得到的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。企业要想在竞争中获胜，必须能提供比竞争者具有更大顾客让渡价值的产品或服务，这样，才能使自己的产品或服务为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可以从两方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精力与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

（四）顾客满意战略

进入20世纪90年代，正当国内企业纷纷导入企业形象（Corporate Identity，CI）设计之时，日本和美国等西方国家代之而起的是和CI思想和方法颇为不同的CS（Customer Satisfaction）战略或理论。CS战略即是顾客满意战略，其核心思想是企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要、使顾客满意为企业的经营目的。在美国，从汽车业到旅游服务业现在都已开始发布顾客满意度排行榜。CS营销战略把顾客满意所引发的对企业的信任和忠诚视作企业最重要的资产。CS战略理论开辟了企业市场营销的新视野、新观念和新方法，已被国外企业界人士看作增强市场竞争能力、塑造良好企业形象的主要武器。

（五）服务营销

服务营销观念主要从两个角度切入：一是研究服务业的市场营销活动；二是研究实物产品市场营销活动中的服务策略。由于服务产品与实物产品比较，具有无形性、生产与消费的同步性、服务产品的不能储存性以及服务质量的差异性等特点，所以服务业市场营销组合具备7个要素，即在传统的产品、价格、促销、渠道组合策略之外，增加了“人（People）”“有形展示（Physical Evidence）”和“服务过程（Sorvice Process）”3个变量，从而形成了7P组合营销策略。

1. 人

服务产品的生产与消费过程是服务提供者与顾客广泛接触的过程，服务产品的优劣、服务业绩效的好坏不仅取决于服务提供者素质的高低，也与顾客行为密切相关，因而对服务员工素质的提高、服务业内部管理的加强来说，研究人的行为是十分重要的。人是服务的重要构成部分，服务业企业必须重视员工的甄选、训练、激励和控制。

2. 有形展示

有形产品可以进行自我展示，服务则不能。顾客看不到服务，但是，顾客可以看到服务的工具、设备、员工、信息资料，得知其他顾客的消费满意程度等。一切可以用来展示或传递服务特色与优点的有形因素，均可以称作服务的有形展示。服务产品的不可感知性，要求服务营销学要研究服务的有形展示问题。服务产品有形展示的方式、方法、途径、技巧成为服务营销学研究的系列问题，这是服务营销学的突出特色之一。

3. 服务过程

服务过程是服务生产与服务消费的统一过程，服务生产过程也是消费者参与的过程。因而，服务营销学必须把对顾客的管理纳入有效的推广服务以及进行服务营销管理的轨道上去，如在市场营销过程中，顾客接受服务的途径、市场营销系统运作政策和程序的采用、顾客参与服务提供过程的程度等，都是市场营销需要考虑的问题。