主要内容

一、电子商务的定义与模式

（一）电子商务的定义

电子商务（E-Commerce）：从广义上说，是指以电子设备为媒介进行的商务活动；从狭义上说，是指以计算机网络为基础所进行的各种商务活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。人们通常理解的电子商务是指狭义上的电子商务。

（二）电子商务模式

根据交易对象的不同，电子商务可划分为3种典型的模式：企业对企业（Business to Business，B2B）模式、企业对消费者（Business to Customer，B2C）模式和消费者对消费者（Customer to Customer，C2C）模式。

1. B2B电子商务

B2B电子商务包括非特定企业间的电子商务和特定企业间的电子商务。非特定企业间的电子商务是在开放的网络中对每笔交易寻找最佳伙伴，与伙伴进行从订购到结算的全部交易行为。特定企业间的电子商务是在过去一直存在交易关系或者今后还要继续进行交易的企业间，为了共同的经济利益，共同进行的设计、开发或全面进行市场及库存管理的商务交易。企业可以使用网络向供应商订货、接收发票和付款。

2. B2C电子商务

B2C电子商务类似于联机服务中的商品买卖，是利用计算机网络使消费者直接参与经济活动的高级形式。这种形式基本等同于电子化的零售，它随着互联网的出现迅速地发展起来。目前，在互联网上遍布各种类型的商业中心，提供从鲜花、书籍到计算机、汽车等各种消费商品和服务。典型的B2C电子商务网站有当当网、卓越网等。

3. C2C电子商务

C2C电子商务模式是一种个人对个人的网上交易行为，C2C第三方电子商务平台采用的运作模式是通过为买卖双方搭建拍卖平台，按比例收取交易费用，或者提供平台方便个人开设店铺，以会员制的方式进行收费。目前主要的第三方C2C电子商务平台有淘宝网、eBay易趣网、拍拍网等，淘宝网、拍拍网提供免费个人网店。

以上为最常见的电子商务模式，随着我国进入“互联网+”时代，大数据、云计算、物联网、智能手机等技术不断成熟，各行各业不断普及应用电子商务，派生出了线上到线下（Online to Offline，O2O）、消费者对企业（Customer To Business，C2B）等新型模式。

二、网络营销概念与特点

网络营销是以互联网为主要手段的一种新型营销手段，尽管历史较短，但已经在企业经营策略中发挥着越来越重要的作用，网络营销的价值也被越来越多的实践应用所证实。

（一）网络营销的概念

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

（二）网络营销的特点

为更好地理解网络营销的概念，还要进一步了解网络营销的特点。

1. 跨时空性

营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业可有更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天、每天24小时随时随地地提供全球性营销服务。

2. 交互性

通过互联网可展示商品图像，商品信息资料库可提供有关查询，实现供需互动与双向沟通，还可以进行产品测试及对消费者进行满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布及各项技术服务提供了最佳工具。

3. 经济性

通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮寄成本，实现无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本；另一方面可以减少多次换货带来的损耗。

4. 个性化

网络营销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，可避免推销员强势推销的干扰，并通过信息交互式交流，与消费者建立长期良好的关系。

5. 成长性

互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多是年轻的、受过高等教育的，这部分群体购买力强且具有很强的市场影响力，因此网络营销是一项极具开发潜力的市场渠道。

6. 整合性

网络营销使商品信息的发送、企业收款、客户享受售后服务连贯于一体。企业借助互联网将不同的传播营销活动进行统一规划和协调实施，以统一的传播资讯向消费者传达信息，避免不同传播中的不一致性产生的消极影响。

7. 超前性

互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，符合定制营销与直复营销的未来趋势。

8. 高效性

计算机可储存大量的信息，可传送的信息数量与精确度远超过其他媒体，它能顺应市场，及时有效了解并满足顾客的需求，及时更新产品或调整价格。

9. 多媒体性

互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等，为达成交易可进行多种形式的交换。

10. 技术性

网络营销是建立在互联网基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，只有改变传统的组织形态，提高信息管理部门的效率，引进营销与计算机技术兼顾的复合型人才，才能具备市场竞争优势。

三、网络营销的基本职能

为了清晰地了解网络营销体系的框架结构，还需了解网络营销职能。一般来说，网络营销的基本职能主要表现在以下8个方面。

（一）网络品牌创建

网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌。无论是大型企业还是中小企业都可以用适合自己企业的方式展现品牌形象。网络品牌价值是网络营销效果的表现形式之一，通过网络品牌的价值可以实现持久的顾客关系和更多的直接收益。

（二）网站推广

获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础，尤其是中小企业，由于经营资源的限制，发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传机会比较少，因此通过互联网手段进行网站推广就显得更为重要，这也是中小企业对于网络营销更为热衷的主要原因。即使是大型企业，网站推广也是非常有必要的，事实上许多大型企业虽然有较高的知名度，但网站访问量也不高。因此，网站推广是网络营销最基本的职能之一，是网络营销的基础工作。

（三）信息发布

网络营销的基本思想就是通过各种互联网手段，将企业营销信息以高效的手段向目标用户、合作伙伴、公众等群体传递，因此信息发布就成为网络营销的基本职能之一。互联网为企业发布信息创造了优越的条件，它不仅可以将信息发布在企业网站上，还可以利用各种网络营销工具和网络服务商的信息发布渠道向更大的范围传播信息。

（四）销售促进

市场营销的基本目的是为最终增加销售提供支持，网络营销也不例外。各种网络营销方法大多能直接或间接地促进销售，许多针对性的网上促销手段对于促进线下销售也很有价值，这就是为什么一些没有开展网上销售业务的企业有必要开展网络营销的原因。

（五）网络销售

网络销售是企业销售渠道在网络上的延伸。一个具备网络交易功能的企业网站本身就是一个网络交易场所，网络销售渠道建设并不限于企业网站本身，还包括建立在专业电子商务平台上的网络商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等，因此网络销售并不仅仅是大型企业才能开展，不同规模的企业都有可能拥有适合自己需要的在线销售渠道。

（六）顾客服务

互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，如形式最简单的常见问题解答（FAQ），电子邮件、邮件列表，以及在线论坛和各种即时信息服务等。在线顾客服务具有成本低、效率高的优点，在提高顾客服务水平方面具有重要作用，同时也直接影响着网络营销的效果，因此在线顾客服务是网络营销的基本组成内容。

（七）顾客关系

顾客关系对于开发顾客的长期价值具有至关重要的作用，以顾客关系为核心的营销方式已成为企业创造和保持竞争优势的重要策略，网络营销为建立顾客关系、提高顾客满意度和顾客忠诚度提供了更为有效的手段，也为其取得长期效果提供了有利保障。

（八）网络调研

网络市场调研具有调查周期短、成本低的特点。网络调研不仅为制定网络营销策略提供支持，也是整个市场研究活动的辅助手段之一，合理利用网络市场调研手段对于市场营销策略具有重要价值。网络市场调研与网络营销的其他职能具有同等地位，它既可以依靠其他职能的支持而开展，同时也可以相对独立进行，网络调研的结果反过来又可以为其他职能的更好发挥提供支持。

网络营销的各个职能之间并非相互独立的，而是相互联系、相互促进的，网络营销的最终效果是各项职能共同作用的结果。网络营销的8项职能说明开展网络营销需要通过全面的视角，充分协调和发挥各种职能的作用，使企业的整体效益最大化。

四、网络营销环境

根据营销环境对企业网络营销活动影响的直接程度，可将网络营销环境分为网络营销宏观环境与网络营销微观环境两部分。

网络营销微观环境（见图0-1）是指与企业网络营销活动联系较为密切、作用比较直接的各种因素的总称，主要包括供应商、营销中介、顾客、竞争者、合作者及公众等企业开展电子商务、网络营销的上下游组织机构。不同行业企业的微观营销环境是不同的，因此，微观营销环境又称行业环境因素。

网络营销宏观环境（见图0-2）是指对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称，主要包括政治法律、社会人口、经济环境、社会文化、科学技术、自然地理等因素。

理解网络营销内部与外部环境，有助于企业用全面的观点来考察网络营销的效果、制定合理的网络营销策略。对于网络营销过程中出现的问题，既可能是由内部环境因素导致，也可能是由外部环境因素导致，或者两者都是，这就需要从内外部环境两个方面来诊断，并采取合理的手段加以改进。

五、中小型企业网络营销的常用工具与方法

（一）中小型企业网络营销应用

2015年末，全国工商登记中小企业超过2000万家，个体工商户超过5400万户。以工业为例，全国规模以上中小工业企业数量、缴纳税金、实现利润分别占全国规模以上工业企业的97.4%、49.2%和64.5%左右。中小企业提供80%以上的城镇就业岗位，成为就业的主渠道。中小企业在国民经济的发展、经济结构调整、工业化和城镇化加快的进程中发挥着重要作用，是我国国民经济中重要的组成部分。本书主要是基于中小企业的网络营销的实务研究。

1. 中小企业电子商务发展的几个阶段

要理解中小企业网络营销应用状况与发展方向，先要了解中小企业电子商务发展的几个阶段，如图0-3所示。

2. 中小企业网络营销意识日渐成熟

随着市场竞争程度的加剧，很多中小企业都面临发展壮大甚至生存的困境，而电子商务能打破地域时空和国界的限制，帮助中小企业迅速成长，同时，IT采购的增长、网络应用的普及，以及周围企业的示范带动都加快了中小企业对网络营销环境的理解。在浙江、广东等沿海发达地区，电子商务已经成为不少企业不可缺少的业务工具，中小企业的网络营销意识也日渐成熟。

（二）中小企业网络营销常用工具

网络营销常用工具主要有营销型企业网站、搜索引擎、电子邮件、Web 2.0、即时通信工具等。

1. 营销型企业网站

企业网站是一个综合性网络营销工具，也是开展网络营销的基础，网站建设是网络营销策略的重要组成部分。有效地开展网络营销离不开企业网站功能的支持，网站建设的专业水平同时也直接影响着网络营销的效果。

实例：苏州老蔡礼品营销型网站，如图0-4所示。

2. 搜索引擎

基于万维网的搜索引擎自1993年出现之后得到了迅速发展，已经成为网络用户获取信息和企业网站推广的重要手段之一。2015年中国互联网信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）的第36次报告显示，网民搜索引擎使用率为80.3%。而在美国、日本等互联网发达国家，使用搜索引擎服务的用户高达90%。因此，无论社交网站取得了怎样的快速增长，搜索引擎仍然是网民最主要的信息查找方式。

3. 电子邮件

电子邮件（E-mail）是互联网上最常用的服务之一，几乎应用于网络营销中的各个方面，主要功能在于信息的收集、传递和交流。E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。E-mail营销是网络营销信息传递的重要手段之一，与其他网络营销方法相辅相成，而它本身又自成体系。

4. Web 2.0工具

Web 2.0工具主要包括博客、网络社区、网络视频、微博客、百度知道等工具。

5. 即时通信工具

即时通信（Instant Messaging，IM），也称实时传信，是一种可以让使用者在网络上建立某种私人聊天室（Chat Room）的实时通信服务。大部分的即时通信服务提供了状态信息的特性——显示联络人名单、联络人是否在线以及能否与联络人交谈。目前在互联网上受欢迎的即时通信软件包括百度hi、QQ、AOL Instant Messenger、Yahoo Messenger、NET Messenger Service、Jabber、ICQ等。

（三）中小企业网络营销常用方法

中小企业由于资金、技术、人才的制约，其网络营销模式必然与大型企业有所区别。

1. 第三方电子商务平台营销

（1）第三方B2B电子商务平台为中小企业网络营销的主要渠道

近年来，由于制造业发展环境好、中小企业全面普及、投融资环境变佳等因素，中小企业B2B电子商务市场交易规模不断增大。根据艾瑞咨询2015年中国电子商务市场交易数据显示，2015年中小企业B2B电子商务市场交易规模为7.2万亿元，同比增长17.1%。实践应用来看，1688、慧聪网、环球资源网等第三方B2B电子商务平台成为中小企业网络营销主要渠道。

（2）第三方C2C电子商务平台给零售类中小企业带来商机

第三方C2C电子商务平台本来是个人对个人的交易，但由于中小企业B2C网站营销效果普遍不佳，很多中小企业在第三方C2C电子商务平台中开设店铺进行营销，取得了一定的营销效果。

2. 自建网站营销

在中小企业网络营销的途径中，网站建设为其中很重要的一部分，而相关建设途径为自建和外包。随着网站建设成本的增加和专业化程度的提高，一定规模以上的中小企业选择外包形式建立网站，这类网站以具有独立的域名及具有突显企业品牌形象等优点，受到越来越多中小企业的欢迎。

中小企业独立网站建设流程如图0-5所示。

3. 搜索引擎营销

搜索引擎现已成为中小企业网站推广的首要工具。搜索引擎营销是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。

4. 许可E-mail营销

相比其他网络营销方式，许可E-mail营销（见图0-6）具有快捷、时效性强、成本低等优势。但不少中小企业在使用这种营销方式时通常未得到大多数用户许可，人们一提起来，眼前就冒出“垃圾邮件”的字样，就像小广告一样让人避之不及，最终营销效果也不理想。对于中小企业来说，许可邮件营销没有快车道，也根本不存在因为发送E-mail营销信息就可以一夜暴富的神话。它需要一定的投入、专业的服务和长期的努力。

5. 网络广告营销

网络广告以其成本低、互动性强等特点，给中小企业带来前所未有的机遇。

实例：苏州老蔡礼品网络广告如图0-7所示。

6. 口碑营销

随着网络口碑对企业品牌影响力越来越高，企业也越来越重视网络口碑对品牌的影响，口碑营销一时间成了互联网的一个赢利亮点。口碑营销目前还没有明确的定义，简单来说，主要包括论坛营销、博客营销和配合独特创意的一系列整合营销组合。

7. 网络会员制营销

如果说互联网是通过电缆或电话线将所有的计算机连接起来，而实现了资源共享和物理距离的缩短，那么，会员制计划则是通过利益关系和计算机程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。

8. 移动营销

移动营销与网络营销之间存在着必然的联系，移动营销并不是常规网络营销在无线领域的复制，它具有一定的独特性。移动营销可以被看作网络营销工具的一种延伸和补充。目前移动营销还没有形成系统的理论和方法，也没有成为网络营销内容体系中的常规策略。

以上基本的网络营销方法成为实现网络营销职能的基础，网络营销的开展就是对各种网络营销工具和方法分别或者相互组合的应用。网络营销是一个综合体，网络营销各项职能之间存在密切的联系，各种网络营销方法之间也是相互关联的。

六、中小企业网络营销基本策略

与传统营销一样，网络营销也需要推广，首先要解决“我们的客户是谁”的问题，在此基础上进一步考虑是将我们的产品或服务信息主动推送给客户，还是等客户主动找上门来。

网络营销基本策略可分为推式策略与拉式策略。推式策略主要是指网络销售，它是网络销售人员主动地寻找客户，把企业的产品和服务推出去。拉式策略主要是指企业制定一些网络营销手段和策略让顾客自动找上门来。

（一）推式策略

推式策略的典型方法有网络广告推广、E-mail推广等。例如，苏州老蔡礼品在2016年中秋节网络推广中，通过E-mail主动将中秋促销信息发送给近千个原有客户与潜在客户，并取得了很好的营销效果。

（二）拉式策略

拉式策略目前比较流行，其典型方法有搜索引擎推广、Web 2.0工具推广、病毒式营销推广、网络炒作推广等。例如，苏州老蔡礼品企业网站通过搜索引擎优化，将“苏州礼品”“苏州商务礼品”“苏州礼品团购”等近10个关键词在百度的排名提升到首页，方便潜在客户查找并访问网站。

七、中小企业网络营销部门架构

（一）网络营销部门人事设置

网络营销部门人事设置如图0-8所示。

（二）网络营销部门岗位职责

1. 各部门主要职责

通常，企业网络营销部门内设3个分部，即技术部、推广部、客服部。网络营销部门设部门经理一职，下属三个分部各设主管一职。

（1）技术部主要职能：企业网站程序功能升级，开发新的特色功能；定期设计活动促销网页与相关促销图片；根据搜索引擎状况与企业网络推广需要，进行搜索引擎优化等。

（2）推广部主要职能：通过博客、论坛、微信等工具对产品信息进行宣传推广，提高网站访问量；通过其他的网络方式进行产品推广。

（3）客服部主要职能：对客户投诉或建议进行沟通与协调，努力提高客户满意度；将通过电话或网络工具进行咨询或询盘的客户进行转化，提高销售业绩。

2. 各人员职责要求

（1）网络营销经理：整体网络营销项目带头人，负责网络营销项目的构思、策划及统筹工作，为公司制订营销计划，是整个项目的核心岗位。

（2）技术主管：负责网页的制作、程序的编写、美工设计及SEO优化等；负责部门内全部工作，完成网络营销经理安排的各项技术类工作，下设3个岗位。

① 程序员主要负责企业网站程序功能升级，开发新的特色功能；对网站运行过程中遇到的程序问题及时改进，保证网站正常运行。

② 美工设计师配合团队进行商品图片的拍摄及编辑处理，进行合理的平面色彩搭配及排版，完成平面宣传广告的制作。

③ SEO专员根据网站推广需要，及时制定搜索引擎优化方案，目前是提升公司网站的排名，工作内容包括内链建设、外链建设等。

（3）推广主管：负责网络市场调研与分析，负责网络市场开拓与推广，负责网络营销效果分析并进行优化。

① 采编专员负责网站（店）商品详情编辑及发布，负责对用户体验、搜索引擎进行优化，负责网站内容策划、网页制作、资源整合等工作。

② 推广专员主要负责公司微营销运营推广，如微博、微信等，微营销在近年是一个比较火的营销方式。

（4）客服主管：通过各种营销方法，提高网站访问量；对通过电话或网络工具进行咨询或询盘的客户进行转化，提高销售业绩。其下设售前、售中、售后专员。

售前专员主要负责与客户沟通，引导客户消费，促进企业销量；售中专员主要负责订单生成、处理服务；售后专员主要负责帮助客户答疑解难，维护客户关系，提升客户满意度，提升企业品牌影响力。

绪论总结

课堂练习

课外练习