2.1　打通思路，更好地做电商运营

做淘宝天猫店铺的商家，有成功的也有失败的，对比失败商家的经营特点，看看自己店铺是否踩中雷区，一个店铺成功与否的关键在于店铺运营思路。本节便着眼于运营思路，从分析失败店铺的特点、总结店铺运营的10大思路，提升工作效率的10种思维等多个角度切入，使卖家深刻了解思路对于电商发展的重要性，使运营人员更加重视运营思路，店铺经营者转变思路，有利于店铺成功跻身同行店铺前列。

2.1.1　做不起来的店铺有哪些特征

自从2010年开始研究淘宝天猫、自己开店、帮客户店铺做分析、给客户店铺做顾问等，我发现了很多店铺做不起来的几个特点，具体如下。

1.产品问题

（1）质量。现在有很多工厂店铺，不愿意在产品质量上做文章，认为自己的产品质量已经足够好，如果再提高质量就会亏本。导致现在整个行业都是同样的产品，一旦别人提高产品质量，就会很难竞争过人家。

其实不然。正是因为产品利润低，才要提高质量，只要质量好，自然就能赚钱。因为我们面对的是消费者而不是渠道商。面对消费者，一定要有质量保证，不然一个投诉就很难解释清楚。

（2）更新迭代。很多人认为自己的产品已经很完美，不需要去做更新迭代。因为现在线上的竞争对手都卖得不错，老板会责怪自己的运营人员做得不够好，所以导致很多店铺一个月换一个运营人员，例如，有一个店铺一年12个月换了20个运营人员，最后还是没有做起来。

产品的更新迭代能力是每一个店铺都需要具备的能力，没有这个能力很难开淘宝天猫店铺。为什么竞争对手卖得比你好？有以下几个影响因素。

➢ 开店时间长短。

➢ 营销策略。

➢ 引流策略。

➢ 产品结构策略。

➢ 店铺内容策略。

➢ 销量排名位置。

➢ 店铺所在销售层级。

➢ 官方活动策略。

➢ 直钻试错的次数。

➢ 店铺的服务级别和店铺团队的稳定性。

（3）产品体验。自己设计出来的产品并不一定是最完美的，最后还得靠消费者来评定。因为产品最终是要走向市场的，市场说好，才是最好的。所以，消费者的体验，才是最关键的。

（4）市场需求。市场需求的面会比较广，例如，我现在作为顾问的一家店铺，原本是销售女士口红的，是那种比较粗的口红，一直卖得都不错，突然间有一周流量下滑很厉害，一时无法找到原因。

最后通过数据分析，发现现在的市场需求都是细的口红。所以口红的粗细是市场需求的一部分，口红的颜色也是市场需求的一部分，可见市场的需求面会比较广，简单地说，需要根据每一个类目的产品做具体的分析，才能知道市场需求是什么。

（5）产品的内容。现在淘宝天猫对产品的内容营销做了很多布局，如果没有做产品的内容营销，恐怕电商很难生存下来。产品品牌需要靠内容来支撑，没有内容的产品就失去了营销的灵魂，好的内容可以将你的产品商标变成品牌，只有做品牌营销才会放大产品的价值。

2.店铺布局

店铺布局就是店铺的装修，一个好的店铺风格可以留住客户，让客户感受到店铺的文化。店铺布局又包括以下这些方面。

（1）店铺首页布局。一般的布局流程包括淘宝群聊、买家秀、大图轮播、店铺文化视频、店铺主打宝贝展示、店铺热销宝贝展示。

（2）店铺宝贝页面。建议用视频来表达。

（3）店铺新品页面。需要保持每周都有新品上下架，做好店铺动态的发布。

（4）店铺活动页面。需要看店铺的每期促销活动或者根据官方活动做布局。

（5）店铺视频页面。需要店铺发布超过3个视频，可以是宝贝视频、详情视频或营销型视频。

（6）微淘内容页面。这是私域流量的内容布局，需要每天发布微淘内容，让客户知道你有内容及互动内容，让客户喜欢你的店铺文化、产品文化。

总之，影响店铺运营的因素有很多，除了产品问题和店铺布局，还包括动销、内容、图片更新、物流、服务等。

2.1.2　公司要做小，客户要做大

随着电商的不断发展，电商团队是非常重要的核心，团队成员是电商发展的重点，没有处理好成员之间的关系，也就别想把电商做好、做大，所以，在对电商人的管理及运营时需要很用心。精兵简政不是节源，而是开流。就如龚文祥老师说的，公司要做小，客户要做大。

举个例子，我实地考察了一家企业，这家企业的管理模式用在电商再好不过。这家公司的老板是技术出身，公司是做牛仔洗水的，这位老板17岁就出来到广东打工，先在洗水工厂当学徒，一个月工资600元，跟一个师父学了一个月的技术后，他师父介绍他去朋友的工厂当技术员，工资每月1500元。

为什么这位师父推荐他去而不是别人？原因有4点。

➢ 很认真学习，每一套工艺都学习得很快，实操动手能力强。

➢ 懂人情世故。

➢ 人比较勤快，师父指哪打哪，没说的也帮忙干。

➢ 工作时间12小时，常常为了学习干了14小时。

他有一个非常好的习惯，就是合理安排自己的工作，并且他从事这个行业快30年，他是这样管理公司的。

（1）办公室安排。接单、财务由2个人负责，除了拿工资，按公司效益分成之外，厂里所有办公事务必须保证按时完成。

（2）工厂里的安排。由厂长负责分派订单工作任务，厂长除了拿高薪加提成，还被要求低价入股公司。

（3）车间安排。每一个车间都有一个工艺师，一个车间一个大师傅，实行车间大师傅承包制。

（4）老板自己。负责拉订单收账。

（5）对待员工。他见到员工都说：您好！

（6）鼓励员工。鼓励员工争取3年买车、5年买房。

（7）员工福利。除高薪、分红、鼓励外，还有高层娱乐活动、拓展培训等。

而我帮企业带团队是这样带的。

（1）自己请人，老板发工资。

（2）工资由应聘者自己提出，前提是提出的工资能跟其工作效率成正比。

（3）有三家店铺以上工作经验的运营人员，为其配备专业美工人员、推广人员、客服人员。

（4）认定的电商高手实行低价入股公司。

（5）将电商高手培养成合伙人，拿该店铺项目股份及基本工资，只要完成相应的效益，上下班及办公时间随意。

（6）每天个人汇报昨天工作效益及当天工作预期目标，不需要汇报工作过程。

（7）每月个人订目标，完成的予以奖励。

（8）根据团队规模制订相应销售目标。

（9）淘汰不上进的，技术死板的，特别是要靠补单才有流量的运营人员。

（10）扶持学习能力强的，每月都会做最新淘宝规则分享及应对策略。

（11）团队坚持每月学习一次高大上的店铺运营方案。

（12）不定期邀请我身边的运营高手，分享运营经验与心得。

（13）要求员工学习、听课、交流后，写出自己的心得做分享。

（14）客服实际应对：工作时间内正常登录，下班后自愿相互交叉时间登录手机端千牛，按接单提成。

（15）周末会有户外活动。

根据这些不同的管理方式，我做了以下总结。

懂分钱管理；懂突出强项用人，只有适合的人，没有最好的人；懂工作与娱乐相结合；电商属于变幻莫测的行业，规则天天变，需要团队学习；电商属于一个销售渠道，做销售就是体现能力，做电商就是体现销售能力；用人要懂得发现他们的长处与弱点；懂得如何控制人才流失；明白如何提高效益，提高员工的效率就可以提高公司的效益。

2.1.3　淘宝天猫店铺运营十大思路

很多店铺的运营都是根据近一年运营情况的总结，发现有什么地方做得不到位，再做新一年的运营计划。我在这里根据对电商和淘宝平台相关变动的观察，给大家分享关于淘宝天猫店铺运营的10大思考。

1.内容

（1）店铺的核心文化。将做这个店铺的原因或者故事告诉消费者，以及店铺的服务宗旨、特色。

（2）产品的核心文化。需要将产品的设计、产品的制造、产品的差异化、产品的好处、特色、优势告诉消费者。

（3）品牌的核心文化。将品牌商标的来源、品牌的构思、品牌的未来等呈现给消费者，让消费者记住你的品牌。

（4）店铺创始人IP或者产品研发人IP的打造。可以让消费者更好地与你的IP走在一起。

（5）店铺边缘化文化。做到与消费者有关。

（6）第三方内容传播。这个在本小节第5点会提到。

2.刷单

（1）不建议刷单。淘宝千人千面，建议用直通车推广打造自己店铺的固有消费群体的标签，让我们的宝贝进入消费者的“猜你喜欢”首页。

（2）刷单成本将会越来越高。据不成文的数据分析，客单价100元的单品，刷一笔需要15元服务费用，还不包括运费等。

（3）刷单风险高。从2014年开始，刷单已经进入了死胡同，2018年开始刷单会被处罚，加剧了刷单走向末路。

（4）构建自己的流量池。通过给流量池的消费者做半价、赠送、第二件免费等促销策略，完成真实的购买闭环。

3.付费流量

（1）直通车推广、智钻推广。这是一个考验技术及资金的推广方式，需要有自己的预期才能做好这些推广，很多朋友在开始的时候，没有预期的投入，或者预期不足以支撑整个店铺的发展，最后导致店铺经营得不上不下。付费流量，一定要狠下心去做，并且要了解类目，以及把控相应的技术。

（2）淘宝客推广。这个看店铺需要走多少量，以及要达到什么目的，再去做淘宝客的计划。

（3）直播渠道。很多店铺有直播权限却没有坚持做，做了一期两期没有成效就放弃了，其实这是错误的决定，有些店铺需要和淘宝达人直播合作，但也需要坚持，投资跟做事业一样，都是要坚持下来的，哪怕付费，也得往有结果方面去思考。

4.特色店铺

（1）农家特色店铺。打造一个具有农家特色的产品思路及店铺内容传播思路。

（2）DIY手工艺店铺。需要自己会手工、懂手工、做手工、做设计等，传播手工艺品的特色及装饰。

（3）设计师店铺。需要设计师的认证，并能量身打造满足消费者需求的产品，不需要有存货，下单才定制，一般适合服装、家具、家居等类目。

（4）潮流店铺。信息不断更新迭代，特别是电子类产品，潮电街是一个不错的推广渠道。

（5）个性化消费者店铺。需要对应特殊消费者，但不要过多地宣传产品效果，而是宣传消费者的特性，例如肥胖人群等。

（6）专注单个产品的店铺。简单明了，表示自己是这个产品的专业店铺，并且在这个单品上做到了极致，是全网独一无二的，把产品、物流、包装、体验、售后、介绍做到极致，能真正地做到做一单生意交一辈子朋友的店铺。

（7）注重体验的特色店铺。特色的店铺给客户提供不一样的体验。

5.第三方内容流量

（1）微博内容引流转化。现在淘宝生意参谋由第三方自媒体流量渠道绑定，只要通过微博进来的流量都计算到第三方流量来源里面。

（2）微信社群引流转化。适合做新品的发布及促销的转化，因为社群的转化率相当高，所以建议大家去做微信客户社群。

（3）公众号引流转化。做公众号商城或者公众号，引流到淘宝店铺里面来，公众号是一个聚焦内容传播的地方。

（4）头条号、百家号、一点号、大鱼号、搜狐号、看点平台、博客等内容的传播端口。通过这些流量端口做店铺的引流内容，不能全部都是广告，一定要沉淀下来，做内容，做积累，做个人IP。

6.淘宝拼团

这是一个新的营销工具，淘宝平台推出的团购产品，2人就可成团，这将改变淘宝的购物习惯，很多时候客户为了折扣会去拼团，甚至会帮店铺做起最直接的转介绍购买。

做淘宝的商家，应该充分利用这个营销工具，做一些真正实惠但产品质量不打折扣的营销，让客户得到真正的实惠。

7.店铺层级

店铺一共七个层级，第七层是5%的商家，拿到最大的流量推荐，往下以此类推，第一层商家最多，流量最少。

要想做好自己的店铺，首先得保证自己的店铺层级，店铺层级是根据近30天的总成交金额来算的，每天的排名都在变化。店铺层级决定你拿到多少流量，官方的流量分配都是系统操作的，得达到要求才能保证自己的店铺获得流量扶持，同时保证店铺的权重更高。

8.店铺季度规划

没有规划的店铺不是好店铺，不懂规划的运营不是好运营，不懂细分店铺规划的团队不是好团队。

3～5月、6～8月、9～11月、12月至次年2月，每个店铺季度规划的时间段可能有所不同，得根据自己店铺类目的销售情况而定，一定要做好季度的规划。

9.团队

（1）店铺主要负责人。他们主要扮演的角色：对产品的规划、产品的定价、促销力度的把控，对店铺整体运营的思路定框架，对店铺推广费用的支持，对售后情况的把控和店铺缴费的支持等，总结起来就是电商小公司的总经理。

（2）店铺运营人员。具体工作包括店铺运营布局、数据分析、市场分析、推广分析、流量分析、竞品分析、活动分析、业绩分析、产品分析和评价分析等。

（3）店铺推广小团队。具体工作包括直通车推广、钻展推广、淘宝客推广、第三方平台推广等。

（4）活动策划专员。负责店铺活动策划、店铺上新策划、官方活动策划。

（5）美工专员。负责店铺产品拍摄、店铺装修、详情页设计、主图卖点设计、活动海报制作。

（6）视频专员。负责视频拍摄、视频剪切、视频投放。

（7）内容专员。负责微淘内容、店铺首页内容、第三方平台内容。

（8）客服小团队。包括售前客服、售后客服。

（9）仓库专员。负责打包、发货、入库、出库、库存数据的记录和整理。

（10）店铺助理。负责收集店铺的数据及竞争对手的数据，及对相应店铺会议的记录。

10.粉丝力量思维

（1）店铺粉丝对店铺的权重占比很大。

（2）店铺粉丝可以直接知道店铺的上新、店铺的活动、店铺的优惠等信息。

（3）店铺粉丝直接影响新品的销售结果。

（4）第三方平台的粉丝，直接导向引流作用。

（5）粉丝的积累直接影响店铺的品牌形象。

（6）粉丝经济，如今在淘宝上已经有了很高的转化率。

（7）得粉丝者得营业额。

（8）粉丝是需要不断积累、不断互动、不断转化的。

（9）再不重视粉丝，淘宝天猫店铺将做不下去。

2.1.4　提升电商人工作效率的10种思维

在店铺经营的过程当中，运营的方法很重要，同时思维方式更重要，好的方法若没有思维去指导，则会影响工作效率。好的思维方式和强执行力可以让运营工作效果事半功倍。

聪明人的10个思维境界体现在以下几方面。

（1）懂得妥协。人不可能总是按照自己的意愿去办事，当跟对方、第三方产生矛盾时，求得最佳合作效果的途径，就是能够适当妥协，只有双赢或多赢，才是最佳的效果。

（2）适时调整。计划往往跟不上变化，原先计划好的事情，随着时间、地点、条件的变化，会出现很多新情况、新问题，善于发现问题，适时调整计划，才能最终把事情做好。

（3）尊重对方。尊重对方的人往往懂得合作的重要性，刚愎自用的人往往到最后都成了孤家寡人，这样的人非失败不可；懂得尊重人的人，才是真正的聪明人。

（4）坚持原则。有些人看似强硬，实则没有原则，缺少主心骨；有的人唯上，领导怎么说怎么好；有的跟风，跟着潮流走，像这样的人，一般难成大事。

（5）持之以恒。口号好提，计划好定，执行难，持之以恒更难；行百里者半九十，成功者往往并不是有超人的才华，但肯定有超人的毅力，能够在困难重重的情况下，再坚持和努力。

（6）人情味重。有些人借口工作需要、借口坚持原则，结果却丧失掉自己的诚信，不讲亲情、不重友情、不忠爱情的人，十有八九是极端自私的人，这样的人往往缺少人情味。

（7）重诺守信。有的人轻易地承诺，比较容易冲动，但往往不守承诺，结果失信于人；只有重诺守信的人，才是靠得住的合作伙伴，才是可结交的朋友。

（8）遇挫愈坚。虚张声势的人往往经不住挫折，受不了打击，脆而不坚、硬而不韧；只有淡定地面对得失，百折不饶的人，才是真正的聪明人。

（9）凝聚力强。时代发展至今日，单枪匹马的个人英雄很难闯天下，想要有一番作为，就需要有一个团结奋进的队伍，依靠集体的智慧和力量，才能取胜。

（10）忘却恩怨。人在江湖，难免有些恩恩怨怨，有人斤斤计较，有人耿耿于怀，这都于事无益；真正聪明的人，不受恩怨的羁绊，不感情用事，能客观、理智地处理问题。

2.1.5　淘宝运营人员每天的工作内容

有人好奇淘宝运营人员一天都在做什么，认为运营人员的工作具有神秘感，其实运营人员的工作范围很广，事情多而杂，看起来什么都懂，具体的工作内容需要分两类：日常工作和突发事件。

下面给大家介绍淘宝运营官一天的工作内容：

➢ 8：30—9：00到达工作岗位，开启电脑，开启旺旺。

第一件事情：看站内信，小二通知基本是以站内信的形式。

第二件事情：看卖家焦点信息，看跟自己有关系的类目。

第三件事情：去帮派看看，让客服去帮派置顶一下自己的帖子，注意不是发广告，而是发帖子，主要是让小二看得到。

第四件事情：刷微博，一般这个时间电商高手都有空闲时间，所以在这个时间段内他们一般会在微博上活动，多看总是有益的。

➢ 9：01—10：00统计数据和在页面下载数据。

上午9点人员基本都到位了，他们的数据反馈也基本能交上来，所以这个时候需要去完善下面的表格，如图2-1所示。

为什么需要做这个？因为别人在做活动的产品，往往是店铺内的主推款、爆款或者清仓款，从ERP的数据上只能看到谁卖得最好。所以，寻找你关心的活动，再去登记好，为店铺设计一款活动产品，这才是运营应该做的！

➢ 10：01—11：00数据汇总和分析。

如果店铺没有客服主管，则需要汇总的表格有：

（1）客服的反馈表。

（2）推广的数据反馈。

为什么要汇总这些表格？因为后台按钮太多，容易顾此失彼，数据越多就越乱，觉得什么都重要，所以需要定期汇总数据，统计出重要的数据。

➢ 11：01—11：30开会，布置工作。

看了这么多数据，就需要把分析数据所得出的结论跟大家讨论，所以一般这个时间段开会，听听大家的意见和看法，开展头脑风暴。

➢ 11：31—12：00看微博。

这个时间段积累了不少有内容的微博，适当地去关注能让自己收获不少，同时可以放松自己的心情。

➢ 12：01—13：00午餐时间。

➢ 13：01—14：00截图与活动报名。

下午基本的活动都已经放出，可以开始报名活动。

截图：截取做钻展的同行图片，比较他们的详情页和评价；或者截取曾经登记过的同行图片，进行比较，发现其亮点，这个是修改页面的依据。

➢ 14：01—16：00听广播时间。

天猫淘宝经常有活动发布，可能你没有时间在线听，但是可以录下来听。

➢ 16：01—17：00关注旺旺群的信息，做工作检查。

旺旺群是小二跟运营人员交流的地方，一般单独找他，基本不会回复，所以，适当地在小二群出现，可以跟同行处理好关系，还能让小二对你眼熟。

在下班前需要对上午布置的工作做一个简单的检查。

➢ 17：01—18：00准备下班。

下班前，检查下店内的设置，关注发货的情况，提出自己的需求，例如要求的价格、折扣、货品，简单翻一下后台的数据。

回顾运营人员这一天的工作，看看他们都做了什么，是不是工作内容很充实？其实运营人员一天下来需要做很多工作，关键看你怎么利用好时间。

2.1.6　天猫店铺运营的基本执行方案

天猫商城运营执行方案包括两点：人员配置和运营规划。而人员配置里又包括组织架构和工作内容，下面具体来介绍店铺基本组成人员：

➢ 天猫店长。

➢ 客服人员（前期建议招2名）。

➢ 网店美工人员（前期建议招1名）。

➢ 网站编辑人员。

➢ 仓库人员。

运营规划则需要做好6个方面的工作，具体如下。

（1）店铺的上线及日常管理。

➢ 确定店铺的整体风格，做好各个区域的美工工作。

➢ 细化客户须知内容，尽量做到客户可以自主购物。

➢ 美工人员负责将待售产品的图片做好，编辑人员配置好相关的文案说明。

➢ 编辑好各个产品的标题、宝贝描述，核实价格及库存信息，全部上架。

（2）营销活动。

➢ 首先确定3～5款主打产品，以后历次活动优先考虑这几款产品，以此吸引客户，做好关联销售。店铺10%的产品定为主打引流款，60%的产品定为利润款，30%的产品定为形象款。

➢ 配合淘宝站内的新店铺推广活动，做好开店营销活动，全场折扣，设置VIP折扣价格。

➢ 设置淘宝客、聚划算等活动，以此引进流量。

（3）售后问题。

委任有经验、沟通能力强的客服人员担任售后工作，细化各种售后问题，形成应对方案，比如安抚客户的不满情绪，不同情况对客户的损失如何补偿，快递丢件如何索赔、如何追件等相关售后问题。

（4）配送及仓库管理。

➢ 仓库管理人员及时核对库存信息，和编辑人员保持沟通，避免店铺出售状态的产品实际无货情况的出现，缺货产品及时下架。

➢ 发货周期为一天一次，除因为活动订单较多的情况外，订单商品一般要在24小时内发出，最迟不超过48小时；如果遇到缺货或其他问题不能及时发货的，及时通知客服人员联系客户沟通，做好换货或退款事宜，尽量避免缺货后没有及时和客户沟通导致客户严重不满的情况出现。

（5）产品定价。

➢ 考虑天猫店铺的进场押金10万元～15万元，再加上每笔成交金额扣除的5%的手续费，团队人员运营成本加大的情况下，建议产品一口价定价为成本价的400%～500%。

➢ 天猫正常销售价格为定价（或者说原价）的50%，约等于半价的折扣销售价。

➢ 天猫活动价格都要求比折扣销售价还低。

（6）运营预想。

➢ 销售价的15%～20%作为推广费用，主要花费方向：直通车引流推广、淘宝客推广、钻展广告推广、淘宝头条软文推广、第三方社交平台推广，初期每天做到10 000～20 000个PV（Page View，页面浏览量）。

➢ VIP店铺会员架构，对会员及复购客户做进一步的优惠或赠品营销服务。

➢ 天猫转化率预期3%～8%，客单价初期在80～200元。

➢ 前期3～5个月，每天50～100单成交量。