1.3 优秀电商文案的特征

优秀的电商文案总是赏心悦目的，这些电商文案或洞悉人心，或短小精悍，或独具创意，或图文精美，总是能够给消费者留下深刻的印象，在不知不觉间向消费者传递产品和品牌理念，使消费者对产品和品牌产生好感。

通常，能够刺激消费、影响力大的优秀电商文案具有表达通俗化、富有创意、互动性强和语言简洁化等特征。

1.3.1 表达通俗化

表达通俗化是电商文案的基本要求。电商文案创作者与其将文案写得“文艺范儿十足”，让消费者摸不着头脑，还不如将文案写得简单通俗一些，让每个消费者都看得懂。在众多电商文案中，越是平实的文字越有效。具体而言，表达通俗化可以细化为以下3点要求。

● 语言表达要规范和完整，避免语法错误和表达内容残缺。

● 语言描述应该准确，避免产生歧义或误解。

● 语言符合表达习惯，不可自己创造词汇，并避免使用生僻、过于专业化的词语。

图1-11所示为某款电动牙刷产品详情页文案的功能介绍，它并没有用专业、晦涩的术语介绍产品升级的原理，而是叙述了不同模式的具体作用，并通过“手指从下往上滑，刷牙力度加强”“手指从上往下滑，刷牙力度变弱”这种浅显易懂的口语化描述，说明调节刷牙力度的方法。

1.3.2 富有创意

创意是通过创新思维，挖掘和创造新的资源组合方式，提升资源价值的方法。创意既是个性化的思维展示，也是对生活的总结与阐释。在广告、设计、写作等行业，创意是企业生存的基础。人们总是对新鲜的事物感兴趣，好的文案创意，不仅令人印象深刻，还能使文案拥有更好的传播效果。

创意的本质就是把别人不能联想在一起的事物，按照某种逻辑重新连接起来，创造出不一样的表现方法。正如某知名策划人所言：“创意要有‘创异性’!‘创异性’更重要的一点是：不要重复我们司空见惯的生活。”

总之，电商文案创意的关键是摆脱惯性思维下的老生常谈，用全新的思维解读事物、联系事物、表达事物。例如，网易云音乐在中秋节期间发布了一则名为“把乐评写在月亮上”的视频文案，打破了中秋等于圆满的常规思维，将网易云音乐中与遗憾有关的乐评很有创意地“写”在了月亮上，如图1-12所示。

1.3.3 互动性强

优秀的电商文案不仅要有说服力，还要能激发消费者互动。能引起消费者主动讨论的电商文案，才具有好的传播效果。

激发互动的电商文案使消费者不再只扮演围观者这一角色，他们也将成为内容的生产者和供应者。优秀的电商文案是时尚潮流的风向标，能够激发消费者创作更多创意内容，通过二次传播吸引更多消费者关注，提升产品和品牌的知名度。

案例2：天猫“1分钟活力挑战”文案引发众人参与相关活动

为了给奥运会预热，天猫曾发起“1分钟活力挑战”活动，并发布了相关文案（见图1-13）。该活动邀请了4位奥运冠军，这4位奥运冠军向消费者发起了1分钟挑战——在1分钟内与奥运冠军比拼特定运动项目，如“空气游泳”“爱的小碎步”等。这些挑战项目衍生于奥运项目里的动作，但降低了空间和技术要求，增加了趣味性，更加符合日常运动的需求。文案以“挑战××”开头，通过奥运冠军的影响力吸引关注，点燃消费者的参与热情，并使用干脆利落的语言描述了挑战项目，如“空气游泳，在陆地劈波斩浪”，突出了力量感和运动感。

天猫在发布该文案的同时，还在微博、抖音等平台上创建了相关话题。文案和话题很快就获得了很多消费者的响应，他们纷纷模仿或者改编奥运冠军的动作，加入很多搞怪元素，并拍摄短视频发布到话题页面中参与挑战，创造出了很多趣味性很强的内容，引发了广泛的传播和讨论。

1.3.4 语言简洁化

在互联网环境下，消费者对一篇文案的平均关注时间是非常短的。因此，对于电商文案而言，在有限的篇幅下尽快吸引消费者注意力的关键是文案要简明扼要，概括地传递广告信息。为了实现广告信息传播的有效性，文案要以尽可能少的文字表达出产品的特点；为了方便消费者的阅读、理解和记忆，电商文案应言简意赅。例如，OPPO的文案“充电五分钟，通话两小时”，简明扼要地将“充电五分钟”的产品特征与消费者获得的好处“通话两小时”联系起来，简单、直接地突出了其手机“快充”的优势。