002 百年凤祥再呈祥_品牌英雄-QQ阅读历史男生网

书名：品牌英雄
作者名：唐仁承
本章字数：4449字
更新时间：2023-04-20 18:40:42

002　百年凤祥再呈祥

记老凤祥近20年新发展

创建于1848年的老凤祥，今年174岁。跨越三个世纪的经典，几多辉煌。而最近20年的持续优质高速发展，更令世人为之瞩目。

2020年，老凤祥的营业收入达到517.22亿元，利润总额达到27.94亿元，比20年前的2001年分别增长62.77倍和264倍，年复合增长率达到24.34%和34.11%，连续20年保持了高位增长。

今日老凤祥，已是国内外独一无二集研发、设计、生产与销售于一体、拥有珠宝首饰完整产业链、多元产品线的现代企业。产品类别涵盖黄金、白银、铂金、钻石、翡翠、珍珠、金镶玉、有色宝石、珐琅、红珊瑚等饰品，以及K金眼镜、钟表、工艺旅游纪念品等众多门类。

今日老凤祥，已是凝聚大批工艺美术大师、融合经典与时尚、传承与弘扬海派技艺的产业平台。坚持“传承为本，创新为魂”，不但有效实现了国有资产保值增值，而且倍增活力，倍添精彩，引领潮流，荣誉等身。

今日老凤祥，早就由一个濒临困境的区域性品牌，成长为中国珠宝首饰行业第一品牌，并且在国际奢侈品领域占得一席之地。2021年在德勤“全球规模最大100家奢侈品公司”排行榜上名列第15位。以“国潮、国风、国韵”的民族特色和国际时尚，成为美的倡导者、创造者、传播者和奉献者。

老凤祥健康、高速、优质发展，奥妙何在？

董事长石力华把这一切归结于“三敢”：敢想、敢做、敢突破。正是在中国特色社会主义理论的指引下，老凤祥勇于改革，精于传承，敢于创新，把握战略方向不动摇，谱写了一曲又一曲华彩乐章。

勇于改革不止步

石力华董事长深情地告诉我们：“这些年来，老凤祥敢于也善于抓住每一次改革的机遇，每一次改革都没错过。”正是不断深化改革，成为老凤祥持续发展的原生动力。

1998年，作为上市公司的中国第一铅笔股份有限公司收购了老凤祥。2001年，石力华在第一铅笔总经理任上兼任了老凤祥总经理。

当时的老凤祥正处于亏损边缘，销售额7.1亿元，账面利润584万元，实际未分配利润亏损1 300万元。经过调研发现，老凤祥经营困难，表面上看是市场竞争激烈、遭遇国际同行和本土后起之秀的冲击，但是究其本质，还是僵化的经营机制和盲目短视的经营手段制约了企业的生存和发展。只有从改革入手，刮骨疗伤，才能够重振雄风。

2001年起，老凤祥通过关停并转、分流安置、银楼调整等一系列举措，多管齐下，进行改革，分流了约三分之一员工，老凤祥银楼也从销售90%以上其他品牌改为专营自己的产品。在改革的推动下，仅仅3年时间，企业面貌为之改观。2004年，老凤祥营业收入达到22.3亿元，利润总额达到5 000多万元。

2003年，老凤祥又向全员持股“下刀”。这种持股方法如果运行不当，无异于新的“大锅饭”；再加上之前效益不好，职工纷纷要求退股；而退出的股权又没人接盘。在上海轻工控股（集团）公司的支持和指导下，通过收购员工退股，实施企业经营者和技术骨干持股，共持有公司20%左右的股份。股权结构的改变，有效增强了经营者的积极性和创造性，为企业发展注入动力。

随着体制改革，老凤祥主管机构由轻工控股改为黄浦区国资委。2008年老凤祥又不失时机地进行了资产重组。尤其是充分发挥品牌效应，大规模扩张营销体系，新增自营加工制造企业，大幅度调整产品结构。2009年，老凤祥的营业收入首次突破100亿元，利润总额接近3亿元，发展速度远远超过行业整体水平。

与此同时，老凤祥又在干部考核机制上大胆突破。对综合指标超额完成的经营者，实行累进提成办法，可以分别提取10%、20%、30%，上不封顶。经营者的积极性进一步高涨。

2018年传来“双百”试点的消息，当时石力华正在海外考察市场，接到电话之后，毫不犹豫地连夜布置加班，第二天就上报了申请报告。经过积极争取，成为上海市7家率先试点企业中唯一一家区属企业。“双百试点”围绕解决历史遗留问题、股权多元化、完善市场化经营机制和激励约束机制等方面，进行了大胆改革探索。

正是不断深化改革，让老凤祥充满了活力，充满了动力。

精于传承不忘本

老凤祥人尊重历史，尊重传统，尊重诞生于1848年的170多年的深厚文化底蕴和技艺传承，始终抓住不放，发扬光大。这是老凤祥持续发展的历史渊源。

中国珠宝首饰行业，数得上的百年老店不多。老凤祥一路发展从区域性品牌走向全国，成为中国驰名商标、中国名牌，入围中国500强企业。

老凤祥的成功是因为把握住了三个重要环节：核心技艺的继承、品牌形象的年轻化，以及技艺队伍的壮大。

金银细工制作技艺是老凤祥的特色手工技艺，先后被列入上海市和国家级的非物质文化遗产保护名录，具有“精、准、美”的独特风格，有的薄如蝉翼，有的细如发丝，结构到位，造型优美，神态逼真。如今这一技艺在传承中大放异彩，涌现了大批优秀作品。尤其由第五代传人、中国工艺美术大师张心一领衔设计，由第六代、第七代传人通力合作，完成了一系列经典作品。其中整套“御用镶宝金餐具”，器形繁多、规整隽秀、制作精湛，共计38头，总重16 180克，尽显皇家风范与中国传统手工技艺的博大精深。

在品牌形象时尚化和年轻化方面，老凤祥做了大量工作，通过新的产品结构、新的销售方法、新的消费理念去吸引年轻消费者。过去在中国市场，老凤祥的主要顾客是50岁以上的中老年。通过品牌年轻化的一系列举措，2015年通过第三方调查机构的专业调查，在年轻一代消费者群体中知晓和喜欢老凤祥的已经占到23%，而到了2018年又进一步上升到35%。

人才队伍建设是保证品牌技艺传承的必要基础。老凤祥实施了人才培养的“凤翔计划”，旨在培育一大批名师巧匠，如同雏凤啼鸣，孕育成长。今日老凤祥，技术人员已经占到员工队伍的20%，分别来自欧美知名珠宝学院、国内著名高校艺术专业，以及一线员工的培养提高。老凤祥一线设计师的平均年龄是30岁。从事蜡雕、起版、镶嵌、玉雕等技艺的工匠，大都是拥有大学本科以上学历的“80后”。老凤祥拥有国家级工艺美术大师8名、市级工艺美术大师16名、各类中高级人才200余名，拥有的中高级人才数量位居国内同行业第一。

在产业链的发展中，老凤祥十分注重产品生产能力的建设。2014年投资3 000万元，在广东省东莞市建立了黄金饰品加工基地。花园式厂房达7 000平方米，拥有行业最先进的生产设备和资深技术、运营和管理团队，年加工黄金饰品能力100吨，年开发新产品4 000余款，是省级“高新技术企业”。2017年又在东莞建成珠宝鑲嵌产品现代化智能化加工基地，集研发设计、生产加工、产品展示、物流配送于一体，年生产能力可达80万~100万件。既拥有大批优秀技术工人，又拥有国内一流自动化生产线。这两大生产基地的健康发展，有力地提升了老凤祥的核心竞争力，保证了老凤祥银楼百分之百销售自己的产品。

敢于创新不守成

不满足于现状，不止步于已有成绩，坚持不断创新，不断拓展新领域，这是老凤祥持续发展的不尽源泉。

石力华董事长告诉我们：这些年来老凤祥每年的产品更新率达到25%。正是创新，让老凤祥充满了青春活力，洋溢着时代感和时尚感。

老凤祥的产品门类不断拓展，从黄金产品“一枝独秀”，发展到八大类产品“八仙过海”，又进一步形成更为丰富的多元化产品线，覆盖了珠宝首饰行业的所有品种。近日，老凤祥产品又从首饰向服饰延伸，开发了胸针系列产品，未来还将进一步延伸拓展。老凤祥产品门类的总体发展思路是：在继续提升黄金饰品总量的同时，其他饰品门类以更快的速度发展，从而逐步提高钻石、彩宝等非黄金饰品占比，以适应年轻一代对于饰品材质多元化的追求。

在老凤祥，产品创新和经营模式创新是同步的。从珠宝首饰的特性出发，老凤祥不盲目跟风去发展电商和网上销售，而是注重品质至上的结果营销、实体店的体验营销、意见领袖的导向营销，以及大师坐堂私人定制等特种营销。老凤祥坚持以自营连锁银楼为“纲”，以特许专卖、合作经营、区域经销为“网”，以形象专柜为“点”，以“五位一体”的立体营销模式整体推进在全国市场的发展。现在，老凤祥的经销网点近5 000家，整体营销活动有板有眼、有声有色。

老凤祥大胆走出国门，进军海外。在美国纽约、加拿大温哥华、澳大利亚悉尼，以及中国香港等顶级商圈先后开设了近20家门店。有人以为海外拓展不值得。但是，石力华董事长认为，这是形成国际化品牌必须走出的重要一步。光是在纽约流光溢彩的第五大道上开出门店，与世界各国一流品牌比肩而立，就是最好的立体展示，比做任何广告都更有说服力。

在资源开发方面，老凤祥也屡屡创新。2002年10月，上海黄金交易所成立，老凤祥一口气就申请了3个交易席位。一开始，很多人并不理解。但是，之后将近20年的实践证明，这一大胆举措是完全必要的。且不说这些席位本身的价值已上升到数千万元，实现了资产保值增值；而且从老凤祥的黄金用量来看，也是意义非凡。最近几年，老凤祥每年生产用金超过100吨，占到上海黄金交易所首饰用金出库量的16%以上。如果没有这些交易席位，如何能及时而又准确地把控黄金市场的价格波动，又如何能及时而又合理地完成黄金采购和交易，从而实现企业利润的最大化。

坚定战略不折腾

把握战略方向和战略方针，不朝秦暮楚，不颠三倒四，而是认准一个方向不动摇，这是老凤祥持续发展的根本保证。

石力华董事长告诉我们：企业发展和品牌建设，始终要把战略思路、战略目标想清楚。方向一旦定下来，就要一个声音，齐心协力去做。战略目标务必做到家喻户晓，深入人心。具体目标是阶段性的，而愿景规划是长期性的。每个年度每个重大动作，都要服从总体战略。规划品牌战略，思路要清晰，眼光要长远，短期10年，中期30年，长期100年。

一个企业的经营班子会更新，掌舵人也会更替，但是，长期战略不可以因为人事变更而屡屡变动。这是企业的大忌，也是一些企业走不远走不长的病根。

过往一个较长时期，老凤祥的战略定位是：“有华人的地方，就有老凤祥。”正是这个定位引领老凤祥走过了将近20年，从区域性品牌变成全国性品牌，并进而走向一些海外华人集聚的市场。

进入新的历史时期，老凤祥的战略目标进一步演化为：“有消费者的地方，就有老凤祥。”这个目标既有继承性，又有开拓性，并将引领老凤祥成为国际化、全球化品牌。

在“十四五”规划里，老凤祥确定的目标是到2025年，营业收入达到1 000亿元，比2020年增长近一倍，按年递增15%；利润总额也要实现同步增长。

有人怀疑这样的目标是否偏高了一点，石力华董事长认为，这是势在必行，也是切实可行。

一是不进则退。各大品牌已纷纷提出宏大的发展目标和行动计划，雄心勃勃。二是责任在肩。国家“十四五”规划对行业提出1万亿元的目标。老凤祥，作为龙头企业，市占率从目前的8%提升到10%，应是理所当然，那就是1 000亿元。三是水涨船高。随着全面小康社会的建设，消费意欲和购买力的提升，人民群众对于珠宝首饰等贵重消费品的需求也必定进一步增加。与此同时，国际化战略也要进一步展开。

2021年前三季度的进程正在有力证明这一点。老凤祥的营业收入达到创纪录的497亿元，利润总额也冲破25亿元。

“凤鸣中华，金凤呈祥”，人们欣喜地看到，前进路上，老凤祥活力四溅，青春焕发，规划着明天，创造着未来，正展翅飞向一个又一个新高点，用心描绘一幅又一幅精美画卷。